Notice: Use of undefined constant TITLE - assumed 'TITLE' in /home/djaaiekud5jdaza7irevk/wwwroot/article/index.php on line 282  吴晓波公众号的文章阅读过了百万,但有些他也不知为何会火_大家客 - 技术&资讯|

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吴晓波公众号的文章阅读过了百万,但有些他也不知为何会火

2015-06-14 21:50:08

微信新闻转载

“我肯定是想做一个旁观者,保持独立自由。但如果我不参与进去的话,好像也很难很好地旁观。”

吴晓波在去年做出了一个重大决定,停掉自己在各家媒体上的专栏。其中的一些媒体已经合作多年,与主编私交甚好,但是这一次,焦虑战胜了人情。

“我找不到我的读者了。” 这是吴晓波给每一位问他这个问题的人给出的标准答案。

从 1994 年开始在《杭州日报》开设第一个专栏算起,媒体专栏作家的身份已经伴随了吴晓波 20 年。即便是在《大败局》、《激荡三十年》这些探讨中国经济改革和公司治理问题的畅销书让他声名鹊起,成为国内最受欢迎的财经作家之后,写专栏也是他与外界保持沟通,发表自己声音的最主要途径。

20 年之后,在吴晓波认为的自己“创作的最黄金时期”,他的音量却降到了最低。他收到的读者来信越来越少,也很少能在朋友圈里看到好友分享自己的文章,仿佛这些花了大量时间写就的文字,在从电子邮箱发送出去的那一刻起,就与他无关了。

与此同时,好朋友罗振宇在 2012 年推出的微信公众号“罗辑思维”在经过一年多的发展,订阅人数已经超过了 150 万人,视频总播放量逼近 2 亿次,知道“老罗”的年轻人越来越多,粉丝们围绕“罗辑思维”组成了一个社区,这种互动与它带来的影响力给了吴晓波不小刺激。

2014 年 5 月 8 日,“吴晓波频道”在微信公共平台上线。在最早上线的一篇文章中,吴晓波解释了做个人公众号的原因,“天变的比想象得快,纸质媒体及传统新闻门户正在迅速的式微,我所依赖的传播平台在塌陷。”而在他眼中,以公众号为代表的“新的世界露出了它锋利的牙齿,要么被它吞噬,要么骑到它的背上。” 这篇文章被阅读了 643 次。

接下去的一年时间里,吴晓波把大部分的时间都投入到了频道的运营当中,像一个创业者一样事无巨细地处理着各种问题。每周要写两篇专栏文章,做一个视频;每天审理团队成员完成的文章,提出修改意见;与合作伙伴商谈频道合作,为频道举办的演讲与培训课程备课…...

“没有想过什么商业化模式。做的时候想我一个礼拜恢复做两篇片专栏,做一个视频。一个月过后,粉丝就过十万了。”吴晓波告诉《好奇心日报》,“粉丝增长得很快,需要每天都有文章,后来变成做话题。后来全国有书友会,每个礼拜做活动,活动需要有呈现、募集啊。后来的内容增加是由订户推动出来的。”

吴晓波也尝试着学习那些公众号的营销技巧,比如进行公众号相互推荐,但效果不佳。用户量的增加更多的由“爆款文章”带来,比如吴晓波今年 5 月 19 号发布了一篇评论目前中国股市的文章,这篇名为《疯了》的文章阅读量很快就突破了 100 万,发布第一天就为频道带来了 18000 个新用户,随后几天同样有接近一万的增量。

尽管到现在吴晓波也没有弄明白,一些“爆款文章”是怎么火的,但却让他相信了另一件事:好的内容仍然能够成为核心的竞争力。

今年 5 月,“吴晓波频道”上线一周年,微信订阅人数超过了 70 万,与爱奇艺合作的视频播放量超过了 1 亿。每天都有近 2000 个新用户来到这里,走走看看,大部分人选择了留下,后台显示的订阅人数随之不断地跳动。

这些人当中有超过 60% 是 80 后、90 后,这是吴晓波最想要抓住和影响的人群,即便这些人没有看过他的任何一本书,他也希望通过“吴晓波频道”让这些人对身边的商业故事产生兴趣,并且就这些故事与他产生沟通、互动。

“它如同一个贴了门牌的、有主人的房间,人们因同样的兴趣和爱好,聚在了一起,我安静地说,大家安静地听,你举手我可以看到,你发言我可以听到,你捣乱我可以赶你走,而我有不能让你满意的地方,你也可以掉头离开。所有来到这里的人,又可以互相找到,问候交流。” 吴晓波在频道最早的文章中这样描述。

《好奇心日报》最近与吴晓波先生进行了一次对话,他跟我们聊了聊过去一年自己做的事,以及这些事给他带来的变化。

Q =《好奇心日报》

B = 吴晓波

Q:你在之前说你做“吴晓波频道”的原因是发现“原来的读者找不到了”,大概是在什么时候产生了这样的感觉,有什么特别的事件加重了你这种感觉吗?

B:我最早是给报纸写稿,后来是给杂志。我印象中给互联网上写东西也就是在 FT 中文网,到了最近几年,你会明显地感觉到这些平台影响力在下降,这个从给我读者来信的数量就能看出来。另外一个重要原因是,我发现自己的阅读习惯也变了,现在基本上获得信息的渠道变成了朋友圈和公众号,我现在朋友圈有 2000 多个好友,我觉得如果我的东西在朋友圈里都不出现,那肯定是有问题了。

Q:所以就决定做一个公众号?

B:对的。没有想过什么商业化模式。做的时候想着一个礼拜恢复两篇专栏,做一个视频,和我有关的,到今天为止内容也是这样。一个月过后,粉丝就过十万了。粉丝增得很快,需要每天都有文章,后来变成做话题。后来全国有书友会,每个礼拜做活动,活动需要有呈现、募集啊。后来的内容增加是由订户推动出来的。

Q:其实很多你原来供稿的媒体也在做公众号,也可以让你的文章出现在朋友圈里。为什么要自己从头做一个?

B:其实罗振宇,就是罗辑思维的创始人一直在鼓励我做这件事。我觉得他给我说的两个东西对我启发比较大。一个是当时他说,你知不知道吴晓波的品牌比蓝狮子(吴晓波的一家财经出版机构)还大。我说怎么可能,我从来没有思考过这件事,后来觉得可能真的是这样。第二个是他说,你不要做 App,因为他自己做了,发现两线作战很难做。

Q:这个“小东西”现在已经有 70 万粉丝了,而且你前面提到很多内容都是用户推出来的,你觉得它还是一开始你在 slogan 里说的,是“一个人的财经频道”吗?

B:当初定这个 slogan,包括“吴晓波频道”这个名字,其实就是前面说的,推个人的品牌,我觉得人格化的公众号更有价值。其实是拿我的品牌做背书,里面以我写或者我推荐的内容为主,其实发展到现在也是一样的。从我个人写作的角度来说,我没有为做这个公众号就改变或者拉低我的写作,我一直是给大众写东西的。我觉得这一点上没有什么变化。

Q:那你觉得和之前相比,变化的是什么呢?

B:移动互联网最好的一点就是,一篇文章好不好,马上从点击量、后台反映出来。我做一年了,小伙伴们一直在变,不好的话题去掉,好的话题就加大,我们一直在变。所以吴晓波频道呈现出来的很多东西都是一个团队应对市场的反映。这是一个很大的不同。

Q:我能不能理解成,读者的喜好决定了你们的选题方式和侧重点?你们的选题内容是怎么产生的?

B:我们底下分不同的组,各组会报不同的选题,这块我是不管的,都由他们自己把关。我只是在稿子出来之后审稿,不合适的就不发。另外我们会有一些固定的内容,比如书友会就发书友会的,福利日那天,就是福利日的文章,大概的流程是这样。

我们每周会有一个点击排行榜,能够清楚地看到哪些文章和话题更受欢迎,哪些点击量不是那么高,那么小伙伴们相应就会去调整。比如理财会比创业更受欢迎一点,那么我多发一点理财,创业的比例下降一些,一直是在调整的。

Q:会不会觉得由点击量来衡量内容好坏,就像用收视率来看一档电视新闻节目成功与否,会导致内容媚俗化?

B:我倒是不担心这个,因为“吴晓波频道”的内容已经形成一个风格了,我们不会做 low 的东西,我个人是反对屌丝文化的。

Q:你怎么定义屌丝文化?

B:屌丝文化就是把任何事情都往下拉,无论是身份还是价值观,自己心态上是屌丝的。我们是鼓励那种,哪怕你没钱,但是你在心态上你也要觉得自己是中产阶级,这是我们向读者传达的,我们要吸引的是这些人。如果你觉得当屌丝挺好,那你也不用来看我们的东西了。

Q:对于你们现在的 70 万读者,你们有做过一些分析吗,比如年龄、学历、职业?

B:我们现在公号里面 60%是 80 后,90 后人群,40% 是年纪大一些的。

Q:对你来说,哪个群体更为重要一些?

B:40%大部分是我原来的读者,该在的都在,不来的就不来了。所以其实做吴晓波频道的时候,就是想要吸引 80 后,90 后,去影响他们的。我其实是会担心财经内容对于 80 后,90 后吸引力是不够的,包括从我自己的语言表达方式上。

Q:所以通过什么样的方式去吸引这批年轻人呢?

B:在不停地尝试。比如我们做视频的时候,边上有一个玩偶叫“巴玖零”,就是想在我的语言之后,加入一种比较新人,更加年轻化的表达。我对 80 后也有一些了解,因为之前做蓝狮子,不少同事是 80 后。我对 90 后是真的不了解的,只知道他们当中有一些是看我书的。

Q:那通过这一年的观察,你对于这些年轻读者有什么新发现呢?

B:第一个我觉得他们对我的写作方式,对吴晓波频道的内容是不抗拒的,这个从后台点击量和用户增长就能看出来。第二个他们会更加关注和自己有关的东西,比如以前我参加活动碰到过的情况,一个 90 后跑过来跟你说,吴老师我读过你的《激荡三十年》,不过我是从 1991 年那章开始读的,因为我是 1991 年生的。我觉得他们对于和自己有关的商业财经知识,是有兴趣的。还有就是他们是很活跃的很主动的,比如我们现在全国有 80 多个书友会了,来参加的基本都是 85 后,他们很愿意组织和参加这些活动。

Q:书友会,包括后面的咖啡馆改造计划,是你试图增加跟这些读者互动,增加他们对于吴晓波平台粘性的东西吗?

B:这块我参与得不多,其实主要是读者和读者之间的。其实这个东西产生也很简单,就是去年 6 月份有一个北京的读者提出来,说想做这个东西,我们说好做就做吧。然后就是我们发起号召,各个地方大家还都蛮活跃的。应该是做了超过 300 场了,都是比如今天做一个骑行呀,下次去参观一个什么企业啊,我们提供一些组织和支持而已。

Q:那咖啡馆改造计划呢?

B:这个其实罗辑思维之前也做过。一开始我们想的是找人提供书架,然后找出版社提供书,读者和书友可以咖啡馆里办活动,看书。后来发现每个出版提供的很少,很多搞营销的,比如给你 5 本,10 本是可以的,但你要 50 本,人家就不愿意了。后来我们索性就说,让读者自己带书,有咖啡馆改造计划的地方必须要有一个书友会。比如我们请 50 个人去咖啡馆消费一次,每个人带一本书,那马上就有 50 本了。我们给一些补贴,比如 20 杯之内免费,后面半价这类的,读者很高兴,咖啡馆也很开心,给他们赚钱,又帮他们做了传播。

Q:对咖啡馆来说确实是挺好的宣传方式。但是其实对于吴晓波频道本身,你们做的营销和推广活动还是挺少的,好像你们也很少做互推,是有意的吗?

B:其实我们也做互推,就是那种五个号十个号弄一起相互推荐关注的是吧,我们也做,但是好像没什么用。(笑)

Q:那比较有用的方式是什么?70 万粉丝是怎么找到你们的呢?

B:还是内容,尤其是爆款文章。比如前段时间我写的《疯了》,当天就多了 18000 人,第二天 8000 多,第三天还有 6000 多人。我们差不多隔一段时间就有一些这样的文章,比如当时廖厂长、比如去日本买马桶盖,这些阅读量都是上百万的,文章火了之后一段时间内每天都能带来上万,或者几千人。还是靠内容。

Q:在策划这些文章的时候,知道会火吗?

B:有一些是知道的,比如像最近的《疯了》,但大部分是不知道的,有些东西我到现在也不清楚为什么会这么火。

Q:刚开始采访时你说,最早做这个东西没想过商业化模式,现在你们有了 70 万用户,还有这些很火的文章,你对吴晓波频道商业化有什么规划了吗?

B:的确,媒体人做公号往往会有一个问题,就是看上去热闹,但是赚不了什么钱。所以也就说到公号套现模型,我们现在的想法还是通过做下线培训,其实我们已经在做了,比如 5 月份在深圳做了一场讲电商如何转型的,接下去在上海还会有。

Q:这个针对的人群是企业家?

B:是的,因为我本身公号读者里,有很多就是企业家。就像 80 后,90 后一样,这群人也需要重新去思考他们在这个年纪,他和商业社会,和世界对话的方式是什么样的。他们也需要有知识上和精神上的分享,需要有一些像书友会一样圈层化的组织。

所以我们会通过一些课程去帮助他们,和以前不一样的就是,我们一半的学生是通过网上报名的,而这些上课的企业家我们有两个 700 多人的微信群,他们会在里面互动。也不是什么创新的东西,以前是给 EMBA 上课,现在换一种形式而已。

Q:你们在 5 月 26 号上线了一个叫《M 周刊》的产品,号称是“第一本微信杂志”,也和频道商业化有关吗?

B:其实它算是吴晓波频道在产品化上面的一个新尝试吧。我原来做过一本杂志叫《蓝狮子经理人》,就是讲管理的,后来亏得太多我就停掉了。因为杂志原来那种模式已经不太行了,读者觉得你内容挺好,你送他他会看,你要他花钱买,他不干了。这样一来广告商也不投了。

现在的《M》 周刊就是拿了以前的封面报道,内容都是现成的,用一种新的形式尝试做一下。比如每期只谈一个主题,很清楚。然后用 HTML5 也好,别的形式也好,做得好看一些。如果说这个做成了,后面其实我们也在考虑,比如把一本 10 万字的书缩成 1 万字,先免费让你看,如果你觉得好,我们可以把你导到亚马逊啊,当当上买纸书或者电子书。以前没有平台,没有结算,现在都可以做了。

Q:现在每周两篇专栏、一期视频、书友会、办培训课程、还有写作,同时这么多事情在做,时间上是怎么分配的?

B:现在一半左右的时间还在“吴晓波频道”上,我自己做的事情是每周两篇专栏,一期视频。书友会基本上我不管,小伙伴们去做准备一下就可以。但是每天公号文章的内容审核都还是我自己做。

Q:有忙不过来的时候吗?

现在还好,对我来说还处在一个过程当中吧。我其实还比较享受可以看书写字的时间。所以如果不行了就做减法。我发现我这么多年都是这样的,先做加法,再做减法。

Q:以前你有一个很清晰的身份,就是财经作家吴晓波。过去一年,你身上贴了很多新标签,比如创业者、产品经理、自媒体、商人。你怎么来看个转变和这些标签?

B:我很喜欢德鲁克的《旁观者》,我肯定是想做一个旁观者,保持独立自由。但是在这个时代,我觉得我需要有介入感,如果我不参与进去的话,好像也很难很好地旁观。但这两者其实存在一个分寸,我觉得我还做得不太好。

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