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微信朋友圈广告不会重蹈微博覆辙!

2015-01-25 18:33:40

微信行业动态

微博没落已经是众所周知的事,当然其中原因有众多:

第一点是产品大方向定位不够准确,基于陌生人的SNS造成了用户间的关系链不稳固,没有形成用户间互动交流的生态,用户逃离平台的成本低,这就给微信提供了迁移用户的机会。

第二点,新浪的媒体基因致使微博从一开始就自我贴上了媒体属性,产品一直曲高和寡,走的是精英大V路线,当大V因为政策环境受到打压销匿时,底层围观用户也做鸟兽散。

第三点,微博忽视了广大底层用户的体验,产品更新迭代慢也是一大病因,在微信发展中早期微博仍然有多次调整及升级产品定位和形态的机会,但都被微博一一错过了,令人惋惜。

再说移动信息流广告。

很多人把从微博的衰落归结于新浪推出的粉丝通广告产品,即信息流广告。在2013年第一季度开始,很多微博用户浑然不觉的时候被新浪新推的信息流广告强奸了,广告以微博的方式穿插出现在用户登录后的第一至三条微博中。至今,这一信息流广告已经成为新浪微博的主要收入之一。它是新浪微博对自身流量进行变现的主要广告载体。对于一个商业机构来说,追求利润是无可厚非的,信息流广告也并非新浪首创,国外包括Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等在内的大多数移动社交产品都推出了信息流广告。不可否认,任何信息流广告都会对用户体验造成伤害,新浪微博信息流的推出也确实加速了用户的逃亡,但要把屎盆子往信息流广告扣实在是冤枉了这一广告产品,只能说是新浪微博在盛极而衰的错误时间推出了正确的广告产品。信息流广告带来的用户逃亡只是一个表象,其背后的本质是微博生态圈建设的脆弱和对用户需求把握出现了偏差。

回头看看微信。从产品定位来看,就打了差异化竞争,直接切入的是粘性更强更稳固的熟人社交领域,可不要小看这一招,强关系的微信,在用户关系链构建上满足了用户对于维系熟人关系的刚性需求,用户的背离成本是极高的。而在体验上,张小龙作为一名极优秀的产品经理,继承和坚守了腾讯帝国的社交基因,从一开始禁止在产品中出现任何越界的商业行为(你也可以说是为后续的微信广点通产品铺路),从而快速渗透进了熟人社交领域,抢占了市场空白。

当用户豢养到数亿级别后,微信也跟微博一样开始了流量变现之旅。2014年4月底,正式推出微信广点通产品,广告出现在公众号文章底部。微信广点通的推出对微信来说具有里程碑的意义,它不仅仅是流量变现的需求,也完善了微信的生态圈。其流量闭环的逻辑是:自媒体为平台制造优质文章吸引用户浏览分享获取粉丝并吸引用户点击广告从获得微信广点通广告联盟的收入,而商家一方面是通过微信广点通在微信自媒体上投放广告获取粉丝,另外一方面同样通过优质文章吸粉,从而实现流量变现。

我们来看看微信的生态圈。

自媒体负责制造内容,消费者负责在朋友圈消费内容,商户负责为内容买单,再加上平台四位一体的关系链,当整个生态圈慢慢建立后我们就发现微信实际上已经取代微博成为用户在移动互联获取信息的最主要路径。在这个生态圈上,我们发现每一方都获得了足够的利益,微信朋友圈广告只是这种利益链条的延伸,普通消费者过渡了自己的少量利益给商户和平台,并没有特别大的损失。因此,理论上来说,除非有一款更能取代微信的熟人社交产品横空出世,否则微信朋友圈广告推出后短期内衰落的可能性极低,更何况社交一直是腾讯与生俱来的基因!

当然,我们不要忘了90后这个年轻的族群,它们才代表着互联网的未来和方向所在!如果微信有一天衰落了一定不是朋友圈广告带来的,而或许是90后它们不用微信造成的。在美国社交网络中依次涌现出的诸如Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat……一拨拨产品已经证明了年轻用户的喜新厌旧。

总而言之,微信应该考虑在用户和商业利益中间找到平衡,考虑为用户的社交空间留一道缓冲的屏障。

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