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微信网络广告业务增速最快:占腾讯总营收12%

2015-01-26 02:25:35

微信新闻转载

“它无孔不入,你无处可藏,不是它可恶,而是它不懂你,我们试图,做些改变。”这是微信发布的首则广告“预告”,充满文艺气息。

旋即,一份网上流传的数据迅速火了起来:朋友圈广告投放价格500万元起步,并预测腾讯因此可能获得100亿元以上收益;与此同时,关于首单广告投放品牌商的传言也甚嚣尘上,包括宝马、VIVO等品牌均在传闻之列。

从游戏、电商、支付到流量入口开发,微信商业化一路走来始终是欲语还休,而此次决定对广告商开放朋友圈,某种程度上等于宣布:我要开始“大大方方”赚钱了。而究竟是什么力量,让微信撕下了那块“遮羞布”?

广告浅试水

1月21日,微信官方宣布,第一条朋友圈广告亮相。不过这条广告并非全网投放,以至于很多用户戏谑,“为什么我看不到广告?”

记者通过朋友圈截图发现,这其实是一条微信团队公众号发布的,包含6张图文消息和链接,预示在朋友圈将有广告投放。根据微信预告,相关广告并非全网投放,同时,用户可以对广告进行评价和屏蔽等。

微信随后发布官方声明也一再强调,在朋友圈广告方面,“仍然将用户体验放在首位。”至于微信朋友圈正式广告形态、价格、投放规则等细节信息,微信方面并未有透露。

记者就市场传闻求证腾讯公司,该公司表示:“朋友圈广告仍处于测试阶段,部分人可以看到。”目前外部流传投放规则、价格标准等信息,都属于“猜测和误导”。

VIVO市场品牌部门则表示:“目前确实在争取,但是否是第一个并不确认。”而被誉为媒介投放风向标的快消品牌,宝洁、联合利华等公司,目前也尚未有朋友圈投放广告动静。

“目前看来,腾讯也是先试下水,看看市场反应。”一名互联网人士告诉记者,最终价格和投放,肯定要平衡用户体验。

商业化魔咒

随着微信试水朋友圈广告,社交网络营销热情再度激燃。

在微信之前,实际上已经有人人网、QQ空间、新浪微博、陌陌等多个社交平台,不同程度地进行过商业化尝试,包括品牌商和商户广告投放等,但在商业化和用户体验平衡上,折戟者甚众。

商业化,似乎成为国内社交网络平台的魔咒。

新浪微博在阿里巴巴入股之后商业化提速,其中在用户界面规模投放购物、商户和第三方应用分发广告,虽一定程度上解决了生意问题,但却被诟病用户体验“硬伤”。2014年4月新浪微博上市以来,其3个季度广告和营销收入分别为5190万美元、5960万美元、6540万美元,但目前估值尚不到30亿美元规模。

朋友圈广告投放,能不能成为一个长久生意?

前述互联网人士认为,微信广告乃至微信商业化能否最终成功,一个基本逻辑是,广告会不会伤害用户体验,微信活跃量和用户黏度是否足以支撑这样的商业化,如果可以,商业化将是一个不错的生意,尽管会一定程度损害用户体验。

腾讯公开数据显示,微信(包括WeChat)目前月活跃用户量为4.68亿户,且增速高于QQ和QQ空间移动版。与此同时,在微信诸多应用功能中,朋友圈是一个高频场景,“含金量”非常之高。腾讯一份报告曾经显示,在朋友圈分享信息传播,要远远超过公众号效果。

在最能体现用户黏度的单用户打开次数上,数据分析机构QuestMobile报告显示,微信为449.96次,微博35.59次,QQ空间为51.84次,陌陌为183.18次;时长方面微信为657.01分钟,微博为71.27分钟,QQ空间为59.39分钟,陌陌为221.96分钟。

“目前几大社交应用中,微信属于非常重度应用。”前述互联网人士认为,如果是重度用户,其社交关系链就不太容易受到商业化冲击。微博商业化之所以遇挫,就是因为属于弱社交,用户黏性和活跃度要稍差一些。“比如一部剧,如果你不太喜欢,插个广告你可能就会跳台或者关机,但如果属于重度追剧,那就算插播广告,你也会继续等待。”

该人士进一步表示,在社交网络商业化方面,微信也有先例可循,即Facebook。Facebook在很早以前,也开始进行广告商业化运作,但最后并没有出现大规模用户流失,相反,在投资者认可和估值上,广告收入反而提供了支撑。

目前Facebook单季度广告营收已经达到29亿美元,营收占比已经超过90%,而移动端更是重要广告收入来源,移动广告占比也达到了66%。这无疑带给微信巨大的想象空间。

下一座金矿?

不过,腾讯的挑战在于能不能真正做到精准化营销,广告产品体系是否能够获得市场认可。毕竟相比于广告运营,腾讯此前商业化驱动更多在收费和游戏业务。

目前腾讯收入板块主要分为增值收入、网络广告和电子商务等。该公司去年第三季度财报显示,总收入198亿元中,160亿元来自于增值服务业务,其中有113.24亿元属于游戏业务,意味着游戏业务占比达到57%。

三大业务板块中,电商业务日渐式微,并陆续剥离给京东等战略合作方;增速最快的是网络广告业务,为24.4%,在腾讯营收占比为12%。在整个广告盘子中,涵盖了腾讯媒体平台,包括视频、门户、QQ空间和微信等。

腾讯主席兼首席执行官马化腾表示: “在过去一个季度,我们各个平台业务、收入及盈利再次录得稳健增长。随着效果广告在QQ空间手机版和微信公众账号推出,我们网络广告业务的增长尤其迅速。鉴于我们流量上的优势、与用户的登录关系以及中国和海外市场效果广告已呈现的市场规模,我们认为腾讯的效果广告业务将会有很大的成长空间。”

目前,前述多个平台包括移动端广告都已经规模商业化,尤其是QQ空间移动版,成为腾讯广告收入的增长热点,如果要达到小马哥预期的增长,显然,微信就不能继续处于“北大荒”的状态了。
微信初期商业化尝试主要是在游戏业务分发推广和收费上,而广告投放一旦开启,特别是朋友圈广告,将会是微信真正商业化的起点。不过据腾讯公司方面介绍,目前朋友圈广告没有开放投放,只是限量在个别优质品牌合作方中,“未来将不断对商户进行拓展,并开放自助广告投放功能。”

但一名社交网络广告营销人士则告诉记者,不看好品牌广告商朋友圈投放。“腾讯说是这么说,但最后赚钱的还是面向绝大多数中小客户。效果流量导向广告对于成熟品牌而言,只是个点缀,而且他们不会把鸡蛋都放在一个篮子,但新的、中小企业可能就要靠这个活着,这种效果流量导向广告,最终还是被中小企业吃住,百度和新浪微博这样,腾讯也会这样。”

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