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微信朋友圈首轮百万级广告出街 宝马vivo广告怎么推送?

2015-01-28 20:37:35

微信新闻转载

你在朋友圈看到了哪条广告?宝马,vivo还是可口可乐?

带着朋友圈的“好奇”,1月25日八点四十五分,微信广告正式来袭,信息发布形式与普通朋友圈一致,但右上角标记了“推广”标识,即“由赞助商提供的推广信息”。

“我确实在微信上晒过车,但是只是一辆BB车,为什么给我推送宝马?我平时只爱喝可口可乐。”尽管有网友对首轮广告的投放精确度有所怀疑,但这并不影响三家广告商各种刷屏和“上头条”。

根据宝马向《第一财经日报》提供的数据来看,截止至26日中午12点,在上线的17个小时内,宝马广告总曝光量接近4600万,用户点击宝马logo点“赞”和评论等行为超过700万次。而vivo方面虽然未对数据做出正面回应,但也对本报记者表示,微信作为国内最大的网络社交平台,拥有高达四亿的活跃用户,朋友圈信息流是一个非常优质的广告资源。

“微信广告舆论效果现在看来已经起来了。”艾媒ceo张毅对记者说。但在他看来,由好奇心引起的广告如何持续也许是微信接下来需要解决的问题,毕竟,没几个人爱看长期广告。

误打误撞出的“标签化”

朋友圈广告终于还是来了,和此前预热时的争议相比,这一次的广告效果实现了“逆袭”。

以宝马的数据为例,除了接近5000万的曝光数字,截止26日中午12点,宝马微信的粉丝量暴涨了20万,而伴随起来的还有一些标签化的段子,收到宝马广告的意味着土豪,vivo智能手机意味着中产阶级,可口可乐则意味着屌丝,有意无意间,晒广告也成为昨日朋友圈中的一个热点。

不禁有人要问,微信是凭什么帮我选广告的?

有传言称,微信朋友圈广告推送是基于大数据分析,也就是腾讯内部秘密研发已久的人工智能技术的实验。腾讯人工智能对的识别分类如下:年收入100万以上,消费能力强,收到的是宝马广告;买不起iPhone但买得起小米的,收到的是vivo的广告;连小米,甚至红米都买不起的,收到的是可口可乐的广告。

但腾讯对于外界的传言一概否定,只表示朋友圈广告采用了更加智能的技术,所以不是所有好友都会看到同样的广告,这种技术很多都是基于大数据,但不仅限于此。

“微信朋友圈广告仍处于内测阶段,众多外部已然出现的所谓投放规则,标准等均属猜测。”腾讯方面昨日对记者表示。

而宝马和vivo则分别向记者给出了自己的投放标准。

宝马方面对记者表示,此次投放采用的是“精准定向”投放方式,分批次的放量进行投放,并分别对地域,年龄和手机系统设定了定向原则。

事实上,宝马对此次广告投放的目标客户群只做了三个要求:第一是IOS系统用户群,第二是这些用户要核心重点城市,主要集中在北上广深等一二线城市,第三是年龄在19-50岁的消费者。而至于外界所传的“根据用户的消费能力选择”一说,宝马对《第一财经日报》表示,此选项并不在微信提供的广告选择范围内。

Vivo则向记者表示,此次朋友圈投放的广告是关于vivo品牌的核心的东西——HiFi音乐。“vivo想跟全国的微信用户传达这一信息,加强vivo品牌和HiFi音乐的强关联。其次,给大家展示vivo在品牌、乐趣、活力这方面的东西,毕竟微信用户大部分是年轻人,用我们的方式跟他们去沟通一下,我们对音乐的理解。”vivo相关负责人对记者表示,此次投放人群主要为为18岁35岁热爱音乐时尚的年轻人。

简而言之,收不到宝马广告的不一定是屌丝,只是广告“投放包”范围有限,覆盖不到而已。

“好奇心”刷屏之后

“朋友圈收到什么样的广告并不重要,重要的是这或许是用户第一次主动要求看到广告。这就是朋友圈的魅力,吐槽也好,点赞也罢,微信朋友圈首批广告的传播效果已经达到。”艾媒ceo张毅对记者表示,微信所采用的Feed广告形式在国外早已流行,而预计到2018年会占整个广告市场份额的38%,但目前整体的量只到了8%-9%。

张毅告诉记者,与传统广告不同,Feed流广告更多的是根据性别、年龄、爱好、地理位置等一些用户标签进行精准匹配,以此更为精准的进行广告推送,用算法为每位用户个性化定制广告,从而将广告骚扰度降到最低。但在国内,这种方式还面临较大的挑战。

“一方面在微信还没有启动广告平台之前,微信朋友圈早已存在着大量的广告信息,以美妆护肤、电子数码和服饰鞋帽为主,用户的接受度并不是很高。另一方面广告主如何在这种形势下获得实在的效果目前仍需要观察,在广告数据监测中仍有不少造假行为。”张毅对记者说。

根据艾媒咨询公布的数据显示,超过60%的受访微信活跃用户每天都能接收到朋友圈的广告推送,而41%的受访者每天接收到的广告在三条以内。值得关注的是,29.1%的受访微信活跃用户选择直接跳过内容,26.5%选择屏蔽朋友圈,而有24.4%的用户偶尔关注。

腾讯方面则对记者表示,当微信团队提出“广告也是生活的一部分”时,不仅让业界看到了微信在商业化尝试的过程中始终将用户视为生命的初心不改,更是希望外界对于朋友圈广告将如何实现这样的价值充满了更多的想象。

目前来看,这种态度让微信对首批广告的筛选变得极为严格。据记者了解,第一轮微信广告入围有7家广告主,大多都是国际一线知名品牌,包括超过百年历史的某德国著名汽车品牌等等,但最终微信只选择了三家。

但推出广告的目的始终是为了有收益。对于如何制定广告投放的定价以及评估广告效果目前腾讯并未对外界公开。
腾讯只表示,朋友圈的定价标准参考同类型广告报价并结合朋友圈的社交传播效果来制定。广告投放结束后,系统将基于效果评估体系,向广告主提供品牌广告效果分析报告。

张毅对记者表示,目前来看微信广告获得了关注度,但很大程度上也依赖了人们对新鲜事物的好奇心,这并不能成为支撑广告发展的长效模式。更为重要的是,微信所倡导的用户主动权,也会削弱广告的效果,在未来的持续发展中,这一点和微信产品团队倡导的理念不免还是会有冲突。

“希望大家对朋友圈广告这样的模式能多一些耐心,用户体验始终是我们的坚持,因为这会是一款全新的社交互动广告模式,是第一款由用户来决定是否存在的广告。”腾讯回应。

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