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广告“刷屏”微信朋友圈 私密空间试水公共营销

2015-02-02 16:26:59

微信新闻转载

你是“屌丝”吗?是不是“屌丝”得看你收到的是什么广告!

1月25日晚,微信朋友圈“沸腾了”。腾讯向用户的微信朋友圈里开始推送广告了,随后不少用户又乐此不疲地“晒”出了自己收到的广告,内容包括宝马汽车、VIVO手机、可口可乐等。

上述三家广告主成为试水微信朋友圈广告“第一个吃螃蟹”的。广告推送不到一小时,就有网友“玩笑”称:年薪100万元的将收到宝马广告;买不起iPhone6但买得起小米的,收到的是VIVO手机的广告;连小米,甚至红米都买不起的,收到的是可乐的广告。

随后不少英明的广告主们也借着这则广告开始了自我品牌在朋友圈平台的“免费”推广。腾讯公司副总裁郑香霖对《中国经营报》记者表示,目前朋友圈广告还处于测试阶段,业内人士认为,对于微信试水朋友圈广告,这则“事件营销”本身的意义超过了广告类型及传播的意义。

被“刷屏”的朋友圈

杜马是一位自媒体人,她的公众账号“嘻游记”常常在下午5:00~6:00推送内容,抢下班的“公车时间”提升阅读量,并且她告诉记者,每天20:00~22:00是用户发送、阅读、评论朋友圈信息的一个“小高峰”。

1月25日是个周日,当晚几乎所有的自媒体公号传播,都被朋友圈的推送广告“秒杀”了。收到广告的用户有点赞的,有评论吐槽的,还有不少用户因为没有收到广告而“期待”广告的到来,甚至有网友戏称,这一晚全人类都在微信朋友圈做一件事——找广告。

对宝马、VIVO和可口可乐而言,效果自然不言而喻。宝马相关负责人向记者透露,早在2014年11月,宝马的团队就开始了与微信团队进行沟通,进行了多轮的创意与修改,最终从30多家广告主中脱颖而出。“我们一直坚信这样的第一次尝试一定会引起巨大轰动。”

从推出各种流行词汇的“快乐昵称瓶”到“歌词瓶”,可口可乐从没停止用年轻人的语言与消费者沟通。当微信首推朋友圈广告时,可口可乐也毫不犹豫地参与其中,可口可乐公关部负责人表示,尝试和探索全新的营销模式和创新平台,从而为消费者提供更好的品牌体验是可口可乐不变的品牌策略。

朋友圈广告刚刚推送不久,就有用户转发“腾讯内部人士”的说法,包括广告投放费用、范畴、时间等,其中一条是广告客户均为世界500强优秀企业。然而收到VIVO广告推送的用户立马否定了这一说法,据悉VIVO手机是一款国产手机,而接近VIVO传播团队的业内人士告诉记者,VIVO的营销战略正是从新媒体切入,与微信一直有战略合作,因此在第一轮投放中有其品牌并不意外。

接下来两天,关于微信朋友圈广告的事件不断发酵,诸如用户分析、广告推送原则等不断被业内人士猜测,但对于该事件,腾讯始终三缄其口。北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰分析认为,对于“刷屏”的朋友圈,腾讯似乎也在做自己的营销:不发表任何官方声明,让用户猜来猜去赚足眼球,甚至连广告报价、到达用户等各种基础数据都搞不清,保持自己的神秘感。郑香霖则回复记者称,朋友圈广告还在测试阶段,很多还要学习,不是去讨论话题的成熟时候。

“试错”传播效果

来自宝马方面的数据显示,截至1月26日中午12:00,共收集到了700万个点赞、评论互动等。但是公关相关负责人表示,接下来宝马并没有打算对参与互动的用户有进一步的动作,因为很多有深度意向的客户已经加了宝马中国公共账号的关注,宝马将会持续为其推送用户感兴趣的信息,进而进行更长久的互动和沟通。

尽管微信朋友圈广告的推出引起了不小的关注,但是长期研究传播及广告的业内人士告诉记者,这种Feed广告早在2011年7月,Twitter就已推出,按粉丝参与度收费,广告将出现在广告主Twitter账户粉丝的信息流中。经过几番演变,Feed广告逐渐成为了Facebook等一些社交网站首选的广告形式,目前国内的微博、QQ空间也都有类似的广告。

早在微博最红火的时候,营销专家姜晓峰就一直强调,这种基于社交网络的广告,强调广告主与用户之间的“互动”,切忌让用户感觉是人和机器在对话,发展到朋友圈广告,依然如此,强调互动性。但是姜晓峰认为,与微博不同的是,微信朋友圈更为私密,当广告商将这些互动信息提供给广告主,是否侵犯了用户的隐私、是否迈入了信息采集的灰色区域,还有待探讨。

时空视点传播机构副总裁周滔认为,这一次三家广告主试水微信朋友圈广告,该事件的营销意义远远超过了广告传播本身的意义。宝马公关负责人也肯定了这种说法:“本次广告投放已经超过了本身广告的价值和意义,而是在于用户的高关注度和话题性,如果针对这种信息流的广告形式来说,他的优势在于更加精准,和用户需求的契合度更高。”

朋友圈里讨论最多的,就是这次广告推送,腾讯把用户人为地分成了“三六九等”,盛传:年薪100万元的将收到宝马广告;买不起iPhone6但买得起小米的,收到的是VIVO手机的广告;连小米,甚至红米都买不起的,收到的是可乐的广告。宝马公关负责人否定了这一说法,“其实网友对于这些猜测是不真实的,本次微信只是开放了几个维度来供品牌主进行选择,如年龄、地域、性别、手机系统和手机上网环境。”

事实上,朋友圈的第一次广告营销,是广告主的一次“试错”,不少用户表示要拒绝此类广告,还原一个干净的朋友圈,“近年来微信朋友圈太强大了,对广告主来说不会忽略其中的价值,而腾讯作为商业机构,赚钱亦无可厚非。”姜晓峰表示。记者在体验朋友圈广告时发现,用户可以手动点击屏蔽这类广告。

挑战在于如何持续

尽管微信朋友圈广告尚处于“试错”阶段,但是首批广告的投放价格仍不菲。坊间盛传一份腾讯微信开放平台创新部的内部文件,显示微信朋友圈广告内测将严选50个品牌,合作预算在1000万元以上。另一则传言则称仅这一次广告,投放价格就达900万元。但截至记者发稿,腾讯并没有就此事给予记者回复。

虽然“烧不起钱”,但是也有很多小企业借着这次朋友圈广告,进行借势传播。诸如《刷不到宝马广告?多读书就有了!》《屌丝,你想看宝马吗?》《昨夜,你可是朋友圈人生赢家?》之类的链接,在1月26日起陆续被朋友圈小伙伴们“刷屏”。

文化创意产业投资人刘元认为,像华商贷、趣呀这些公众账号,借着微信朋友圈广告的推广进行自己品牌的“二次传播”,很好地抓住了事件营销的热度,不少中小企业主在新媒体领域的传播上愈加成熟。

不过几家欢乐几家愁,杜马就向记者坦陈,自从微信开放公共账号以来,她一直在精心做,从2014年底才稍有起色,越来越多的广告主开始向自媒体账号投放广告、软文等,并且广告价格也一路水涨船高。

“微信的活跃用户高达几亿人,就算是自媒体的‘大号’,粉丝不过千万,大部分公号的粉丝只停留在5位数左右,跟平台比起来简直是‘小巫见大巫’。”记者采访发现,自媒体人对于微信朋友圈广告的出现,对自己的公共账号前景表示不太乐观。

刘元认为,精众传播的需求依然存在,自媒体仍然有其自身存在的意义与价值,不必过分担忧。同时多位专家均表示,宝马、VIVO手机、可口可乐的首次“试错”目前看从传播效果上较为成功,但是接下来第二家、第三家投放这类广告的广告主,风险最大。
“跟随战略如果没有自己的创新,肯定会失败。”周滔说,首次试水,引起了公众的话题参与,但是广告传播更多还在于品牌的传播。如果下一组广告仍然以品牌形象为主,很可能会“死得很惨”。如果广告内容本身转向了服务、促销等,与第一组广告有较大的差异化,依然会有不错的效果。

北京师范大学一位研究公众传播学的专家甚至认为,在微信朋友圈平台,人际间的商业价值远比泛泛地硬推广告更大,这也正是眼下朋友圈内诸如直销、海外代购等信息丰富的主要原因。

“无论是在微博、微信还是其他形式的社交网站上进行商业化开发本无可厚非,但广告主与平台方必须在商业广告和用户体验间取得平衡,精准投放,同时又保持适度模糊,这个度如何把握,实现商业收益的可持续性,对双方而言,都是不小的挑战。”该专家说。

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