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朋友圈广告的微信商业化改何去何从?

2015-02-02 20:35:34

微信营销

2015年2月,微信朋友圈推出朋友圈广告,是一种以展示广告为主,结合社交、互动的新型广告形式。目前BMW、vivo 和COKECOLA是微信朋友圈广告的首批商家。

微信4年来的发展,早已具备了商业化的基础条件,微信的商业化一直在努力,经历了从探索到深入发展的阶段。

微信商业化的探索要回归到微信诞生之初,当时腾讯推出微信,自身强大社交属性的微信加上腾讯QQ庞大的用户资源,让微信一举成为市场上最强大的社交工具。此过程中,微信自身功能不断完善,朋友圈、附近的人、摇一摇、漂流瓶,越来越多的用户将微信作为短信和通话的替代品,从一定程度上讲微信几乎定义了国内用户语音聊天的姿势。同时伴随着用户数量的激增,微信的产品线也逐渐加宽,特别是微信公众平台的逐步开放,微信开始从工具向平台转型。

微信商业化的激进是在微信发展成移动互联网最重要平台之时,在张小龙“再小的个体,也有自己的品牌”理念的引导下,企业、商家、个人都纷纷加入到微信公众平台之中。与此同时,腾讯开始为微信公众平台提供基础的服务接口,微信公众平台的规则也更加合理商业化前景一片大好。但对用户而言,情况却并没有那么乐观,微信公众平台的出现,使得微信朋友圈成了心灵鸡汤和营销广告的聚集中心,基于微信的微客来等第三方电商平台风生水起,微信的用户体验日渐糟糕。腾讯在规范微信环境的同时,微信商业化开始进一步进化,从平台过渡到“连接一切”的生态系统。

微信商业化发展至有条不紊的阶段是在2014年,微信全面开始了商业化转型,电商、支付、微信智能平台等相继出现,几乎所有的移动互联网应用在微信上都可以重新演绎,微信也自然而然的承载了腾讯移动支付、游戏中心、电商接口等诸多移动互联网的梦想,微信越来越重,关于商业化的想象也越来越丰富。微信已经不再是朋友间的沟通工具,成了腾讯和其他人的赚钱平台。正如张小龙所说,微信正在成为一个森林,一个根植于移动互联网的生态系统。

现今,微信在尝试了表情收费等增值服务以及公众号广告等后,微信的商业化再下一步,此次瞄准的是拥有较高日浏览量的朋友圈这座“金矿”。

朋友圈广告能激进微信商业化吗?

回答是:有点难度

微信团队这次是主动借以这种广告形式尝试微信的商业化。微信商业化的标杆是Facebook,而Facebook重要来源就是广告,最新腾讯的Q3财报中,广告收入为24.4亿元,但仍只占腾讯总收入的12%,对比Facebook大有潜力可挖。

Facebook虽然在广告上大获成功,但较之国情,同样的应用往往采取同样的方法一定会水土不服,朋友圈广告在中国市场上获得成功的几率也变得很渺小,国内其他的社交平台,所有采取的广告盈利模式都挣扎在生命线上,微博是,微信亦是如此,其他社交应用则更加,朋友圈广告的商业化市场受限。

直接简便的变现能力是互联网广告赚钱的重点,这是因为其到达率高的同时转化率更高,但是朋友圈广告则不一样,它主要是集中于手机屏幕上,链接的打开和操作受到很大限制,广告的作用远远不如基于PC互联网端的类似广告更具备商业价值。据调查,73.1% 的用户表示不能接受朋友圈广告,仅有 7.4% 表示可以接受。因此,朋友圈广告不会很受到微信用户的欢迎,也不会被广告主所青睐。

这一点的核心还是在于用户,在于用户的心理预期上。微信之前的商业化过程尤其注重微信公众平台的重要性,广点通的广告之所以不受非议是因为:用户不点击广告图文就和没有广告是一样的,它不同于微博、Facebook能开放的社交网络,微信朋友圈在不少人心中还是私人社交,朋友圈广告更像是对私人社交的骚扰。微信商业化怎么离开用户群体力量?照这样的节奏,很难翻起大浪。

微信可以推朋友圈广告,但却不能违背超级平台必须以社会价值为主的原则,正是微信的全民沟通平台的建设才让微信商业化步履维艰,而一旦微信摄于资本压力强行推行违背腾讯逻辑的产品,那也就给了虎视眈眈的颠覆者最好的机会。因此,朋友圈广告的推行,微信商业化将与竞争颠覆者彼伏前行,虽是跃进一大步,却不见得成效几何。

朋友圈广告助力微信商业化要怎么走?

第一、朋友圈Feed广告提供免广告成本。在这个付费意愿和能力越来越强的时代,开发一个免广告的付费产品,并不难,这也是一个超前的想法,毕竟微信现今已经承载着绝大部分的熟人关系,微信如果能提供免广告版本入口,在朋友圈提供选择入口,选择免广告,直接微信支付完成,简单快捷,还可以随机得到红包,省去另外下载APP的繁琐。

第二、大数据分析技术精准朋友圈玩法。腾讯在微信商业化的过程中一直是很谨慎的,因此利用大数据的分析技术,精准朋友圈更好的玩法,可以是让朋友圈广告成为工作男的家庭美味师角色,可以是平凡人生的明星梦,可以是像微博中的段子手…等等,用算法匹配用户需求和爱好,实现保证用户体验与商业化营销的平衡和双赢。

第三、以移动游戏重写微信朋友圈广告形态。考虑到微信朋友圈广告目前的不待见状况,作为以游戏一家独大的腾讯,可以放开微信朋友圈的游戏推广,将会给其他的游戏大厂一个新的机会。以前大家都是抱腾讯大腿,如今只需抱微信大腿就好。腾讯游戏属于腾讯互娱,微信属于微信事业部,是一个腾讯内部的独立王道,自己本身也需要商业化。

因此,微信朋友圈一旦开放给第三方游戏公司,以游戏为主要的广告形态之一,势必成为其他游戏公司的全新机会,所有游戏厂商的推广费用腾讯将坐收,这是商业化进程的一个新方向。

最后想说的是,真正等到朋友圈广告做到极致了再说吧。微信商业化的步伐一致很谨慎,微信朋友圈广告预示商业化的新步伐,但胜算如何,还需稳而前行。可想而知,第一批的广告主肯定会对品牌、创意要求到极致,还要考虑朋友圈活跃度、所在城市等多种定向的维度,因此最好的方法是过程中取经验,成熟后再迈进。

业界很多人猜测,未来商业化是一个“标准入口 微信支付 线下核销 线下场景”的闭环,然后开放API接口,开放微信商家平台,打造一个O2O生态圈。然朋友圈广告的上线,虽有点简单粗暴,但却是微信生态圈闭环的一个新捷径。未来微信还可以设计多种投放模式,比如内容广告、应用分发、搜索广告、O2O广告等诸多商业模式,可谓潜力颇大。

相比之前在商业化试探十分谨慎的微信,此次的朋友圈广告,微信可谓真是做了一些改变。

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