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看传统企业如何玩转传统端午节

2015-05-26 23:25:02

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当传统的企业遇到传统的节日应该怎么样?当越来越强势的西方元素的话题遇到正在走向强势的东方元素的话题会怎么样?有人愁眉莫展,有人曲径通幽,良品铺子,一个传统的不能在传统的企业,进入了我的移动互联网案例研究库的样本视野。
他的好玩之处在于,他们推出一款星座棕的产品,在西方与东方之间建立了连接,在传统与移动互联网之间建立了连接,从而在自己的品牌产品与用户的消费注意力之间建立了连接。

案例简报:良品铺子的东方粽子和西洋人的星座

对传统企业而言,这是一种新的玩法!让我们先来看看这个案例大大概情况:

1)良品铺子是谁?——官网自述是一家集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌连锁运营公司。口号是用嘴巴去旅行。产品包括坚果炒货、糕点糖果、花茶饮品、进口食品等一系列满足吃货们的休闲食品

2)4月30日良品铺子在京东上市首款星座棕,且只有六个星座!开始打星座与粽子的连接概念。

3)近日良品铺子开始在自己的自媒体微信平台向粉丝征集一句话的广告词,让粉丝们帮忙营销星座粽

4)与社交媒体上的星座达人联合,打造有星座味道的粽子产品,且粽子的包装形状采取了六芒星的星座符号形状

良品铺子的星座棕玩法让传统企业脑洞大开,噢,原来在传统的产品也可以与最时髦的移动互联网建立连接。

那么,我们可以看看,良品铺子在星座棕上的玩法有哪些值得我们生产传统产品的传统企业借鉴

话题,唯有共同的话题才是定位到客户的王道

话题为王——这句话颠簸不破。只有用户愿意谈论你的产品、你的品牌,他们在消费决策的时候才能对你做出最有利的选择。

爱好零食的吃货们是谁?他们在谈论什么呢?如何让20-29岁之间,深受西方文化熏陶,对传统假日无感的年轻的消费者对端午节这种传统节假日产生关注呢?

这是良品铺子们遇到的首要问题——良品铺子找到了星座这个话题。星座是个什么性质的话题?

百度“星座”,你会看到“百度为您找到相关结果约90,900,000个

有淘宝指数显示,星座迷、星座控的主体为年轻女性,年龄在18-29岁的占64%。而这些女性也是休闲零食的核心消费目标人群。

星座永远占据你的朋友圈、微博的阵地,天蝎座和处女座永远是被黑的对象

我们来看看良品铺子是怎么说的:

“我们发现现在的年轻人有很多都是星座迷,如果将西方的星座概念与中国传统的端午节结合起来,会吸引年轻消费者的关注。”良品铺子某产品经理的原话。

没有什么高深的技巧,传统企业你就是要寻找与你的用户相匹配的话题,逆向思维就是你可以学习良品铺子通过话题找用户,比如星座!

争议,必须有争议,才能引起有效的传播

传统企业必须放弃怕是非议论的思维,社交网络,就是争议优先,只有有争议的产品、有争议的话题才有影响力。

我们来看,良品铺子的星座棕是怎么引发争议的!

只推出6个星座的星座棕:处女座、天蝎座、双子座、双鱼座、狮子座、射手座6个星座,订制了6款不同的口味馅料,来对“胃”不同星座。

处女座和天蝎座经常被黑,入选在情理之中,但是难道其他的星座就没有资格吃良品铺子的星座棕了吗?很好,这种想法本身就带来了争议性,争议就会引发关注带来传播。

能吃到星座棕的星座,可能会在朋友圈、微博甚至办公室显摆炫耀,而其他的星座的人就可能看不过去,进而产生好奇心和互黑。

作为传统文化的话题就既有可能在争议中被自然带出,用户就会进一步去讨论端午节相关的一些风俗,包括饮雄黄酒、挂香囊以及赛龙舟等,通过星座棕这种产品是的端午节回归到传统节日本身,也有利于良品铺子与端午节日建立起场景连结,不是为一招好棋。

参与感,社交营销的不二法则

小米总裁黎万强先生有一本非常知名的书,叫《参与感》。黎万强说:互联网思维核心是口碑为王,口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感。

坦率的说,很多传统的企业都惧怕让用户参与,他们觉得控制不了用户在社交网络的行为,这是一种掩耳盗铃的做法。

你的产品好,用户会自然帮助你传播,你的产品服务差,用户也在社交网络谈论你。

良品铺子让用户参与的玩法有:

1)摇一摇星座棕,用户通过微信自媒体的游戏界面摇一摇,随机获取星座卡,集齐12个星座卡就可以获得一盒星座棕。更有意思的是,用户也可以转赠星座卡或者求赠星座卡。参与意味不言而喻!

2)爱的代付,单笔订单满一定额度,3人及以上朋友帮忙代付就可以获得星座棕礼盒。

作为微信思维的作者之一,我依然记得在微信思维一句话:“让用户带来用户,让口碑赢得口碑”,以及“在移动互联网世界所要关注的唯一的一件事情即使如何为用户打造极致的、小而美的,可以向下一个用户转移和交付的新服务”

复盘,传统企业玩转互联网思维要忘记传统

第一:放下传统思维,别去拼传统玩法了,比如各种废水废电用户也不care的铁质、木质、竹篮包装、缺乏亮点刺激消费者购买欲望。

第二:跨界联合,别自己玩,懂8090后的人在微博微信上呢,微信微博上的那些星座达人,是传统企业联合的对象

第三:用户及渠道,不只是消费者。用户不只是消费了就了事,他们还可以帮你塑造口碑、品牌、销售,替你交付你的产品和服务。

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